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原创海信电器年报“难产”背后:裁员、互撕 周厚健战略迷失?

admin | 2020-04-17 08:58 浏览数:

原标题:海信电器年报“难产”背后:裁员、互撕 周厚健战略迷失?

松潘贼咛集团有限公司

文:赵正

ID:BMR2004

海信电器(已更名为海信视像,600060.SH,)的2019年财报一推再推。本来3月下旬应该正常发布,结果因为疫情影响推迟到4月15日,但4月15日再次失约。年报“难产”的背后,或与海信电器业绩不佳有关。之前公布的2019年半年报显示,2019年上半年海信电器营业收入为151.04亿元,同比增长7.79%,净利润为6220.55万元,同比下降81.48%。

如果对比最近几年海信电器的整体业绩和利润,基本呈现连年下滑的态势,2016年海信电器营收318.32亿元,净利润为17.59亿元;2017年海信电器营收330.09亿元,净利润为9.42亿元;2018年海信电器营收360.20亿元,净利润为3.92亿元,同比下滑59.4%。

海信业绩的下滑也反应到市值的变化,最近一年海信的股价一路下滑,目前的股价徘徊在10元左右,市值仅有125亿元,距离巅峰时期的市值250亿元,跌去了一半。由于业绩的持续下滑,2019年海信电器董事长刘洪新离职,而且不再担任任何职务。近期海信集又传裁员上万人,《商学院》记者联系了海信电器公关部,就海信裁员等相关问题发去采访函,截止发稿前并未回复相关问题。

电视企业互撕大战

最近几年电视行业整体并不景气,从2018年开始、2019年中国彩电市场整体销售额一直都在下降,彩电市场整体萎缩,几乎所有彩电企业业绩都在下滑,竞争度加剧。所以海信电器的业绩下滑,净利润下滑也在意料当中。

或许是电视行业整体不景气,造成电视企业之间竞争度加剧,企业之间开始互撕的事情就开始不时出现。据悉,从2019年年底开始,TCL集团的高管就在各个公开场合公开攻击激光电视的各种缺点,还拍视频内容宣传激光电视的各种缺点,为此TCL的高管和海信电器的高管还曾在公开场合进行过互怼。

TCL的高层频繁的在公开场合打击激光电视技术的做法,也惹怒了海信。3月底,海信电器的公关总监杨祥玺在自己的个人公众号上撰文《致李东升:堂堂TCL,何以堕落至此》,指责TCL众多高管在公开场合,对激光电视技术进行攻击,并在自己的微信朋友圈连续两次转发这篇文章,并称“就是要干这个自甘堕落的low货”。文章一出就获得10万 的点击,引起广泛的关注,很多读者也在评论区踊跃留言,声讨TCL的做法。

对此,杨祥玺在回应《商学院》杂志的采访中只是简单的称,“我是在个人微信公号中说的,都是真的。”并没有澄清这么做到底是个人行为还是代表背后的海信的声音。让人比较蹊跷的是,杨祥玺的个人公众号半年已经没有更新,平时的阅读量也很小,但是这篇文章一出立刻就冲上10万 的阅读量。

事实上,据了解,尽管TCL的高层在各种公开场合打击激光电视技术,但是并未提及海信,也就是说TCL只是在评价这种技术的优劣,而且国内生产激光电视的企业也不止海信电器一家,海信这样高调的跳出来,显然是一种过度自我保护的做法。

尽管海信电器坚持激光电视战略,但也并非坚持到底,去年又推出叠屏电视,这是一个介于液晶电视和OLED电视的中间型产品。但是从一年的市场销售看,这个新产品的市场反应比较冷淡,市场前景堪忧。

激光电视战略怎么了?

海信一向自诩为技术派,就像一个家电行业的“理工男”,痴迷于自己对于技术的坚持。

海信的掌舵人周厚健认为,技术研发有很大的风险,但它遵循稀缺性规律,却不遵循经济学的边际效率递减规律。也就是说,只要方向正确,高技术就能获得高价位,且越高的投入就有越高的收益,而最可怕的是不肯在核心技术上投入。

但是再好的技术也要被市场认可才可以,不然只能是闭门造车。激光电视或许就是这样一个被海信寄予厚望,却选错技术的产品。根据海信自述,激光电视产品是从2004年开始立项,经过7年的技术沉淀,确立了超短焦路线技术,并开发出激光器、屏幕等要素,产品展厅在2018年正式推出成型的商用产品。

但是因为在激光电视技术上过于执着的投入,海信错过了OUED、QLED、MiniLED等几乎全部的新型显示技术的萌芽期和初创期,造成其产品断代。而海信押宝的激光电视并未成为市场的主流产品,虽然销量也有所上升,但始终都是一个小众化的产品。

根据奥维云网发布的《2019年中国大陆激光电视研究报告》显示,2019年中国激光电视的出货量为20.19万台,仅占全年彩电市场份额的0.42%,这样的市场占有量可以说是微乎其微。

“海信电器押宝的激光电视说白了就是激光投影机,这种小众的产品在市场上销量很小,根本成不了规模,投入巨大的研发成本却押宝在一个小众产品上,显然是一个重大的战略失误。”家电行业观察家梁振鹏评价。

事实上,激光电视也并非一无是处,毕竟目前的OLED电视屏幕还无法做到100英寸以上,液晶电视这个尺寸价格过高,而激光电视的屏幕至少都是100英寸,可以满足一部分家庭对特大屏幕的需求,而且在这个尺寸上具有成本优势。但是,激光电视运输和搬运都很麻烦,有音响有主机有配件,安装复杂,激光电视投射的亮度低,清晰度低,视觉体验不佳,这些注定不适合普通家庭使用。

在梁振鹏看来,激光电视并不能代表电视未来的发展方向,OLED电视有可能在未来成为彩电市场的主流技术,毕竟其具有环保性、超薄、主动发光、画质好的特性,如果随着价格迅速下降将有可能迅速普及。

缺乏核心面板技术

由于海信电器定位是电视机整机制造企业,并没有太多的在上游核心技术上布局,因此,其市场业绩常年受到液晶面板价格波动而波动,业绩增长非常被动,受制于上游企业,因此资本市场并不看好海信电器,股价下滑也就不难理解。

之前十几年二十年的液晶面板行业价格一直都是波动的,以两三年一个周期起伏,随着市场需求,随着自身产能的变化,价格持续的上升,或者持续的下降,两三年供不应求,两三年又供过于求。从2018年开始,液晶面板行业开始进入一路下滑的波谷周期。

而全球掌握面板核心技术的企业主要集中在三星、LG、索尼、夏普等企业手中,国内的TCL也具备面板的开发和生产的技术。作为国内最大的电视制造商,海信电器缺乏上游液晶面板的核心技术,因此海信电器的业绩受制于上游液晶面板的价格波动。

对于海信电器利润的大幅下滑,产业观察家梁振鹏认为这是一个必然。因为原因很简单,因为海信在彩电行业没有上游核心技术,没有自己的液晶面板工厂,毕竟一台电视的液晶面板占据电视成本的70%以上。相比之下,为什么TCL电视的净利润大增呢,就是因为TCL集团拥有上游液晶面板技术和工厂,拥有好几家面板工厂。

“没有上游核心技术,说的直白点海信就是一个彩电产业螺丝钉末端的组装工厂,所以面板价格上涨以后,他的利润一定会低。海信电器面临最大的风险就是,有上游面板工厂的电视企业,是不会把最好的面板卖给海信电器的,最好的技术和产品只会用到自己的高端产品上,因此,海信电器就无法与这些企业在技术方面竞争,利润率更无法与这些企业相比,永远都被这些企业牵着鼻子走。”梁振鹏评价。

可以看出,最近4年来,海信电器营收规模保持较低的增长,始终徘徊在300多亿元,利润则起伏较大,尤其2019年上半年跌到谷底只有6220万元。尽管海信电器这几年不断推出新品,从ULED电视到激光电视,但由于消费者对新产品保持观望态度,导致新品的培育期加长,海信的创新产品战略并未收到预期的市场效果。

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